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星期六、如涵股價一路飆升,“制造”網紅的他們什么來頭

來源:it資訊網 作者:小變 發布時間:2020-01-17 17:58
摘要:被人民網點贊的李子柒,引發了一場蝴蝶效應。這場蝴蝶效應的最大贏家,或是曾號稱中國女鞋第一股的星期六(002291)。截止1月13日,星期六在最近一個月內,共計登上龍虎榜11次,股性十分活躍。坊間戲言,能阻礙星期六漲停的只有星期六了。 歲末年初,網紅經

  被人民網點贊的李子柒,引發了一場蝴蝶效應。這場蝴蝶效應的最大贏家,或是曾號稱“中國女鞋第一股”的星期六(002291)。截止1月13日,星期六在最近一個月內,共計登上龍虎榜11次,股性十分活躍。坊間戲言,能阻礙星期六漲停的只有“星期六”了。

  歲末年初,網紅經濟概念股頻頻引發市場騷動,以星期六為代表的龍頭股,漲幅高達241.73%,成為時下最兇猛的一只“網紅概念股”。不得不說,2019年末,網紅經濟為各大低迷的經濟版塊注入了一劑強心針,也讓直播電商搭上了爆發的列車,頻頻創造新的紀錄。

  網紅經濟引爆MCN產業,拉動直播電商高速發展

  2019年不是MCN(網紅經紀公司或“網紅孵化器”)機構的元年,卻是MCN機構另一塊商業版圖——直播電商的爆發之年。

  在2019年“雙十一”期間,淘寶直播兩大王牌主播——薇婭和李佳琦,“雙11”直播間同時觀看人數超過3000萬。其中,薇婭實現成交額27億元,超過2018年全年薇婭帶貨交易額。李佳琦實現成交額10億元,帶貨能力堪比頂級電商。

  就在上周,上市公司金字火腿將廣告打到了李佳琦的直播間。當天晚上,李佳琦在“所有女孩”面前推銷了金字火腿旗下產品“麻辣香腸”,5分鐘狂賣10萬包,總計銷售額突破300萬元,累計觀看人次1677萬。金字火腿進入李佳琦直播間之后股價也有如神助,在短短兩個交易日大漲近13%,市值飆升7億元。

  如此網紅直播效應和帶貨能力,實在令人嘆為觀止。

  網紅經濟背后,是興起的一種新消費現象。風口下,網紅經濟這個概念已經在2020年初助力引力傳媒、中廣天擇、芒果超媒、拉芳家化、順網科技、南極電商等多家上市公司股價大漲。

  原來,網紅能帶的不僅是貨,還有股價。面對這一波紅利,不少證券公司也加緊了學習網紅經濟,發布深度研究報告。在國泰君安證券發布的《MCN迎風爆發,新流量助國貨崛起》中可以看到券商對于MCN機構的重視——“MCN在多方角逐、演進、變革中逐步進化,為營銷帶來了更多可能性。”

  MCN是一種中介公司,它將網紅聯合在一起形成矩陣,上游對接優質內容,下游尋找推廣平臺變現。早期,機構盈利主要依靠粉絲打賞和廣告收入,而2019年直播電商興起,則讓MCN機構的盈利模式更加多元,加速了流量和內容變現。

  毫無疑問,以人為核心的網紅經濟會在接下來幾年繼續蓬勃發展。隨著張大奕、李佳琦、薇婭、李子柒等頭部KOL出現,讓電商成為MCN機構的“新寵”?梢,電商直播領域仍處于行業爆發期,布局于此的MCN機構有望繼續享受行業紅利。

  2016年,從Papi醬2200萬元一集的貼片廣告開始,MCN開始成為炙手可熱的創業賽道,經歷四年野蠻生長,全國涌現出近7000家MCN機構,近一兩年,國內MCN呈爆發式增長,市場規模超過100億元。

  隨著5G時代的到來,MCN還將突破內容與營銷的天花板,加速流量和內容變現,拓展內容、版權和平臺的商業邊界。但流量池就這么大,隨著人口紅利的消失,各家公司都在面臨著來自內部和外部的雙重壓力。內部問題包括:內容創意的缺乏、優質人才的短缺、變現的焦慮;外部問題包括:紅人出走、核心IP的管控、版權和政 策的監管等。這些都給MCN機構們造成了切實的焦慮。

  MCN助力網紅出圈,尋求長線發展

  其實,網紅爆火背后,是新興消費群體崛起和新的消費方式的形成,而對于MCN來說,其天花板在于優質網紅的數量、質量及生命力。

  2019年,在商業化的探索過程中,各大MCN機構和KOL們將發展目光放眼到了更大的舞臺,如果要列2019年最令人關注的新晉上市公司名單,如涵控股一定在其列。

  如涵是網紅電商模式最早的探索者之一,在孵化出張大奕、思佳、大金等知名自營電商網紅后,今年最大的動作就是4月3日成功在美國納斯達克敲鐘上市。

  不過,在上市當天,其股價破發。之后的一個月內,股價一直以較大幅度在發行價半位數上下波動著,一時間質疑聲不斷,有關于如涵的負面甚囂塵上。

  但借著這一波A股紅利,遠在大洋彼岸的如涵也嘗到了一點“甜頭”。截止2020年1月11日,如涵控股盤中股價拉升4%,市值6.58億美元,合計46億人民幣的市值。

  總部位于杭州的如涵控股,是中國第一家上市的網紅電商公司,也是行業規模最大的一家,相對于A股飛起的網紅電商概念股,如涵控股是從事網紅電商業務最為純粹的一家。

  目前,如涵控股的業務主要涵蓋三大板塊,分別為紅人經紀、電商業務、廣告服務。根據公司披露的2019年Q2財報顯示,截至2019年9月30日,如涵控股簽約的網紅數量增加到146個,其中包括頭部網紅5個,肩部網紅14個,腰部網紅12個。不只是在淘寶平臺,在微博、抖音、快手等平臺,公司會幫助網紅達人進行深度運營和全網精準覆蓋。在品牌營銷的環節達到了全鏈路的營銷趨勢,從種草到最終收割,從品牌宣傳到效果合一,都在為品牌共創作出了閉環式規;癄I銷。

  從財報還可以看到,截至第二季度,如涵控股GMV(成交總額)達9.244億元人民幣,同比增長32%,凈收入達2.727億元,同比增長15%。其中,自如涵控股將業務重心轉向平臺模式后,該業務展現出強勁的增長勢頭,服務收入為6480萬元,同比增長85%,已經成為公司業績增長的主要動力。

  與此同時,這家網紅電商公司在第二季度實現扭虧為盈,這是上市之后,如涵控股首次實現非雙十一季度的單季盈利。

  從數據上看,如涵控股平臺模式的發展已經創造了價值。旗下紅人通過與第三方商家合作,將社交流量、產品、供應鏈和TP運營能力賦能給品牌商家,帶來了更多元業務收入的可能。

  直播作為一種收割的渠道,在品牌營銷的終端環節,前端的內容種草是否抵達用戶心智,也在為收割環節做層層鋪墊。所以這也就在考驗MCN機構在其中的全域推廣營銷能力。

  對此,如涵控股表示,“隨著如涵平臺業務的網紅孵化培育能力不斷增強,網紅池的不斷擴大,公司在品牌和紅人之間精準匹配能力的進一步優化,公司網紅變現能力的提升和變現渠道的拓寬,預計公司的整體業務,尤其是平臺服務業務,會維持增長的趨勢。”

  憑借網紅電商概念加持,星期六目前的市值超過175億,這一市值規模已經是如涵控股在美股市值的3.8倍,但是根據兩家上市公司披露的網紅電商業務營收,星期六旗下的遙望網絡從2018年四季度才開始發展網紅電商這一新業務,該業務的具體收入規模甚至都未能披露,對比如涵控股披露的信息,如涵2019年的網紅電商收入規模已經達到11億。

  隨著時代發展,網紅經濟會趨于成熟,在感慨網紅經濟的不可思議時,對于網紅概念股的態度,到底是飲鴆止渴還是長線持有,還需要謹慎。

  內容消費時代來臨,新一代消費主力軍你了解多少?

  2019年,不得不提的還有抖音和快手的崛起。短視頻社交的崛起,重新定義了營銷。

  在短視頻這一高頻率、強密度輸出信息的內容領域,原生內容和廣告實現了最大化有機融合。品牌呼喚良久的“廣告即內容,內容即廣告”的生態開始逐步建立,而承擔著創意制作和內容輸出的紅人團隊也因此成為了廣告生態中的重要一環。

  這也意味著MCN的發展路徑變得更為明晰:從原本單純的內容制作團隊到復合型的廣告服務公司。

  內容與廣告的邊界正在消失。今年,B站的跨年晚會是最精彩的,沒有之一。

  沒有流量明星,沒有大牌云集,B站的跨年晚會一度讓人覺得是“告別演唱會”?蛇@個“小、破、吵”的鬼畜社區網站舉辦的跨年晚會卻成為所有營銷人學習的模板。

  在B站的用戶到底是什么牛鬼蛇神?

  他們是花1000塊社交、買鞋、買化妝品可以的“千禧一代”,卻在10塊錢郵費上斤斤計較的一群人。

  那這群人的消費觀是怎樣的?

  艾瑞咨詢近日發布的《2019年中國95后洞察報告》顯示,95后每月的平均花銷超過3000元。與去年相比,有相當多的95后在網購、旅游和知識付費領域消費金額有所增加。

  網絡購物方面,網上購物已成日常。淘寶是95后最常使用的購物電商平臺,覆蓋率高達96%,其次是天貓和京東。95后作為伴隨著互聯網發展起來的一代人,電商購物已經成為了他們的日常,超過6成的95后每天都會訪問電商平臺。

  他們不排斥廣告,若是用心,他們接受種草。正因為如此,小紅書才能在年輕人的心里占有一席之地。明知前方是廣告,但只要用心做內容,他們依舊會為產品買單。

  內容消費時代已經到來,要尋找5年到10年的投資機會,需從看懂00后開始,需從理解新一代的消費習慣開始。以2019年作為分水嶺,網紅經濟已經進入全新的時代。是由短視頻加直播、電商、廣告帶來的新機會,其背后是視頻行業的巨大變化和網紅經濟商業模式的成熟。

  因此,不管從人設包裝還是內容創作、賬號管理,MCN機構對紅人的運營都在越來越規范化,在選品合作的過程中也更加注重紅人的長線發展,產品質量已經成為紅人帶貨越來越重要的因素,這也是基于未來消費主力軍的消費鏡像而做出的選擇。

  如何抓住年輕人的消費心智,布局完整的消費鏈路,已經成為各大頭部MCN提前布局的賽道。

  隨著網紅經濟不斷發展,獲取流量成本不斷提升,未來單純想要用流量導流來變現的模式將一去不復返。過去幾年在線零售增長的底層有兩個核心的驅動因素,智能推薦和KOL推薦,智能推薦的關鍵要素是核心算法和超級算力,主要掌握在各大平臺手中,提升的是人和內容、商品的匹配效率。

  KOL推薦和智能推薦相輔相成,充分發揮了人的創造力,玩法多樣,提升的主要是商業變現的效率,KOL本身一定是未來商業生態中的一個重要資源。

  如何利用好KOL的紅人價值則是品牌方需要持續做的。紅人推薦在未來不是單一的模塊,而是貫穿一整條消費鏈路。對于品牌方來說,也是一條立體型的紅人推薦模式+供貨模式。

  明星(代言提升知名度)→ 頂流紅人、主播(收割)→中腰部紅人(鋪內容、種草)→素人(社群補充 貼近用戶)→供應鏈

  如涵控股CEO馮敏在參加2019中國數字化年會時表示,每個品牌的體量不一樣,但是發展路徑一定是越來越完備的。未來的沒有誰可以一口氣吃成一個大胖子,對于品牌方來說“打怪升級”的成長路徑是一條有長期價值的路徑。只有按照自身傳播量來選擇紅人級別進行內容品宣,才能達到高頻率、品效合一的推廣效果。

責任編輯:小變
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