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網紅與品牌的營銷之戰,誰才是流量時代的主宰者?

來源:it資訊網 作者:瑞 發布時間:2020-05-01 16:41
摘要:小視頻是不是未來,這早已是個過時的話題。 如今,擺在品牌面前的是,究竟如何玩轉小視頻營銷,不被流量時代所拋棄。無論是投放達人,還是向平臺采購流量,在這短短的一兩年時間里,幾乎都已經被廣告主們統統嘗試了一遍。但結果并沒那么美好。 作為一名長年混跡于營

  小視頻是不是未來,這早已是個過時的話題。

  如今,擺在品牌面前的是,究竟如何玩轉小視頻營銷,不被流量時代所拋棄。無論是投放達人,還是向平臺采購流量,在這短短的一兩年時間里,幾乎都已經被廣告主們統統嘗試了一遍。但結果并沒那么美好。

  作為一名長年混跡于營銷圈的“營銷人”,在與廣告主的交流中發現:一、投放達人,結果往往成了品牌為達人買單,實際達人流量與影響力并沒轉化為品牌影響力;二、向平臺采購流量,往往也很難取得如平臺承諾那樣的效果。

  “花冤枉錢”和“多花錢”已成了如今大多數廣告主的困局。未來總會掌握在那些破局者手中。根據行業不同,各種新的流量利用方式不斷涌現。

  客單價低的行業,如快消品等,不斷追求更高的銷售額,有的品牌與達人之間的銷售分賬已高達40%,這相當于,品牌將以前的廣告預算和渠道預算統統都交給了達人們。

  客單價高的行業,如汽車等,不斷追求更極致的ROI,用最小的投入去撬動更大的社會影響力。而那些傻乎乎拍個自嗨視頻,被假數據蒙住雙眼的品牌,會漸漸在公眾視野中淡去。營銷往往就是這么殘忍,你不在消費者面前不斷刷存在感,你就會被忘卻。

  如何刷存在感,是一門大學問。誰都可以找個網紅,要求對方在自己的視頻里植入品牌或者產品,但用戶往往記住的還是網紅自身,品牌只是為他人做了嫁衣。這類投放之所以失敗,是因為操盤者還用著舊時代的投放邏輯,把投放工作單純的理解為選號——看粉絲量——比價。很不幸的是,大多數品牌掌管著預算的,依然是這類操盤者。

  不過近幾天發生的兩件事,正在向行業證明一種新的可能性——

  “瑪莎拉蒂渣男”與“奇駿女司機”

  “瑪莎拉蒂渣男”事情的原委是抖音上突然出現一堆路人拍攝到,一個姑娘在一輛瑪莎拉蒂上噴上“渣男”的字樣,并與車主發生爭吵。

  “奇駿女司機”則是某地庫監控攝像頭拍到一名女司機懲戒不講規矩停泊的鄰車,而后自己從天窗爬出的視頻。

  在許多人看來,這兩件事似乎只是一件正常的社會新聞,但事情其實并沒有那么簡單。根據筆者多年的經驗,這兩件事都應該與“營銷”有關。

  先看 “瑪莎拉蒂渣男”事件,事件一出,其車主就立馬開啟了直播,同時,跳出各種哥們的賬號一邊賣慘,一邊瘋狂的輸出“渣男”的視頻。試問,有誰遇到了負面問題,會第一時間開啟直播讓更多人關注,又有誰,在這種情況下會允許自己的各種朋友拍自己來發抖音?

  因此,筆者推測“瑪莎拉蒂渣男”事件是一次營銷,當然,其核心營銷目的不是“瑪莎拉蒂”品牌,而是這個“車主”或其“女友”。對于“瑪莎拉蒂”品牌來說,這是一次重大的負面,將“瑪莎拉蒂”的典型車主形象劃分到了渣男這一人群。

  再看“奇駿女司機”事件,字開始映入大家眼簾的是一則女司機一反偏見,停車神操作的事件。但事件一經發酵,就立即出現了大量內容這此事件與“奇駿”以及“本色女司機”關聯到了一起。

  (加一下新湖南的圖,還有兩個數據比較好的解梗賬號的圖)。

  要知道,奇駿的slogn就是智勇本色。更加有意思的是,同一事件,抖音上正流行這一場#回歸本色 的活動。一場播放量高達1.6億次的活動,要說背后沒有推手,我是不信的。要知道,今天上了抖音熱搜的#李佳琦道歉 事件,也才5000萬次的播放量。

  再加上,與“瑪莎拉蒂渣男”不同的是,“奇駿女司機”事件是正向的,反偏見的,同時又輸出了女司機 智勇本色的形象,這種高度的巧合,很難讓人相信不是營銷,而且品牌是這個事件最大的收益人,筆者猜測,“奇駿女司機”事件很可能是奇駿品牌的一次營銷,即便不是品牌刻意為之,也是事件出現之后,品牌快速的奪取了事件注意力,把女司機和“奇駿”、“本色”關聯了起來。

  微博時代,杜蕾斯是當之無愧的借勢營銷王者,但到了小視頻時代,它似乎已經掉隊,大家有多久沒有聽過關于杜蕾斯的熱點了。相反,我們看到了各種網紅的營銷炒作事件,品牌的聲音似乎正在被網紅個體淹沒,然后網紅們再轉手把流量賣給品牌,讓品牌為網紅曾經的付出買單。

  但品牌們似乎沒有停下自己的腳步,正在奪回主動權,“師其長技以自強”,把網紅們營銷自己的方法用在了品牌傳播上,并且進一步改進,去掉了負面與無底線的部分,更加的節制,更加的正向。“瑪莎拉蒂渣男”與“奇駿女司機”正是網紅們與品牌們在2020年4月的一次正面交鋒,這一次交鋒意義深遠——

責任編輯:瑞
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