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從“瑪莎拉蒂渣男”到“奇駿女司機”,看流量時代的事件營銷

來源:it資訊網 作者:瑞 發布時間:2020-05-01 16:43
摘要:小視頻是不是未來,這早已是個過時的話題。 如今,擺在品牌面前的是,究竟如何玩轉小視頻營銷,不被流量時代所拋棄。 無論是投放網紅,還是向平臺采購流量,在這短短的一兩年時間里,幾乎都已經被廣告主們統統嘗試了一遍。但結果并沒那么美好。 01 作為一名

  小視頻是不是未來,這早已是個過時的話題。如今,擺在品牌面前的是,究竟如何玩轉小視頻營銷,不被流量時代所拋棄。無論是投放網紅,還是向平臺采購流量,在這短短的一兩年時間里,幾乎都已經被廣告主們統統嘗試了一遍。但結果并沒那么美好。

  01

  作為一名長年混跡于營銷圈的“營銷人”,在與廣告主的交流中發現:一、投放網紅,結果往往成了品牌為網紅買單,實際網紅流量與影響力并沒轉化為品牌影響力;二、向平臺采購流量,往往也很難取得平臺承諾的效果。“花冤枉錢”和“多花錢”已成了如今大多數廣告主的困局。但未來總會掌握在那些破局者手中。根據行業不同,各種新的流量利用方式不斷涌現。

  客單價低的行業,如快消品等,不斷追求更高的銷售額,有的品牌與網紅之間的銷售分賬已高達40%,這相當于,品牌將以前的廣告預算和渠道預算統統都交給了網紅們。

  客單價高的行業,如汽車等,不斷追求更極致的ROI,用最小的投入撬動更大的社會影響力。而那些傻乎乎拍個視頻做個海報,被假數據蒙住雙眼的品牌,會漸漸在公眾視野中淡去。營銷往往就是這么殘忍,你不在消費者面前不斷刷存在感,你就會被忘卻。

  02 如何刷存在感,是一門大學問。誰都可以找個網紅,要求對方在視頻里植入品牌或產品,但用戶往往記住的還是網紅自身,品牌只是為他人做了嫁衣。這類投放之所以失敗,是因為操盤者還用著舊時代的媒體投放邏輯,把投放工作單純的理解為選號——看粉絲量——比價。很不幸的是,大多數品牌掌管著預算的,依然是這類操盤者。

  不過近幾天發生的兩件事,展現了一種新的營銷方式正在崛起:“瑪莎拉蒂渣男”與“奇駿女司機。”

  •“瑪莎拉蒂渣男”事件起源于抖音上突然出現大量路人拍攝到,一個姑娘在一輛瑪莎拉蒂上噴上“渣男”字樣,并與車主發生爭吵的視頻。

  •“奇駿女司機”則是某地庫監控攝像頭拍到女司機懲戒不講規矩停泊的鄰車,而后自己從天窗爬出的視頻。

  在許多人看來,這兩件事似乎只是正常的社會新聞,但事情其實并沒有那么簡單。根據筆者多年的經驗,這兩件事應該都與“營銷”有關。先看 “瑪莎拉蒂渣男”事件。

  事件一出,其車主就立馬開啟了直播,同時,跳出各種哥們的賬號一邊賣慘,一邊瘋狂的輸出“渣男”的視頻。試問,有誰遇到了負面問題,會第一時間開啟直播讓更多人關注,又有誰,在這種情況下會允許自己的朋友們拍自己來發抖音?

  因此,筆者推測“瑪莎拉蒂渣男”事件是一次營銷,當然,其核心營銷目標不是“瑪莎拉蒂”品牌,而是這個“車主”或其“女友”。

  對于“瑪莎拉蒂”品牌來說,這是一次重大的負面,將“瑪莎拉蒂”的典型車主形象與“渣男”關聯到了一起。這是網紅們對品牌的一種蠶食,傷害品牌的同時炒作了自己。

  再看“奇駿女司機”事件,最開始映入大家眼簾的是一名女司機一反偏見,停車神操作的事件。但事件一發酵,就立即出現了大量內容將此事與“奇駿”以及“本色女司機”關聯到了一起。

  有趣的是,奇駿的slogan就是智勇本色。更加有意思的是,同一時間,抖音上正流行著一場#本色回歸 的活動。一場播放量高達1.6億次的活動,要說背后沒有推手,我是不信的。要知道,今天上了抖音熱搜的#李佳琦道歉 事件,也才1億次的播放量。

  與“瑪莎拉蒂渣男”不同的是,“奇駿女司機”事件是正向的,反偏見的,輸出了女司機智勇本色的形象,這種高度的巧合,很難讓人相信這不是營銷,而且品牌是這個事件最大的收益者。

  筆者猜測,“奇駿女司機”事件很可能是奇駿品牌的一次營銷,即便不是品牌刻意為之,也是事件出現之后,品牌快速的奪取了事件注意力,把女司機和“奇駿”、及“本色”關聯起來,建立了一個極受歡迎的典型車主形象。

  03

  微博時代,杜蕾斯是當之無愧的借勢營銷之王,但到了小視頻時代,它似乎已經掉隊,大家有多久沒有聽過關于杜蕾斯的熱點了。

  相反,我們看到了各種網紅的營銷炒作事件,品牌的聲音似乎正在被網紅個體淹沒,然后網紅們再轉手把流量賣給品牌,讓品牌為網紅曾經的營銷費用買單。

  但品牌們并沒有停下探索的腳步,正在嘗試奪回主動權,“師其長技以自強”,以東風日產為代表的品牌們正在把網紅們營銷自己的方法用在品牌傳播上,并加以改進,去掉其中負面與無底線的部分,將品牌與正能量的事件相關聯。

  “瑪莎拉蒂渣男”與“奇駿女司機”正是網紅與品牌在2020年4月的一次正面交鋒,暗流涌動之下,小視頻的投放邏輯也會發生改變,變革來臨,給品牌和網紅各一點建議:

  一、品牌方面,考慮調整廣告與公關的占比。傳統的硬廣投放思路在小視頻時代正在失效,以事件營銷、客戶社群維護等為手段的公共關系處理是未來的方向。

  二、網紅方面,提升自己的銷售能力,降低廣告在自身收入中的比重。同時,還沒入局的網紅或機構,應改變做號——賣廣告的經營思路,也許你把號做起來時,發現沒那么好接單了。

責任編輯:瑞
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